De mythe leeft voort – voor toeristen is Amsterdam nog steeds Europa’s diamantstad

/, Dutch - Industry related/De mythe leeft voort – voor toeristen is Amsterdam nog steeds Europa’s diamantstad

 

Enige tijd terug leidde Hetty Berg, de curator van het Joods Historisch Museum mij in een hoog tempo door de tentoonstellingszalen. We hadden beiden weinig tijd en ons doel was mij te laten zien welke voorwerpen en  er momenteel in het museum tentoongesteld wordt over de meer dan vierhonderd jaar oude geschiedenis van de diamantindustrie en -handel in Amsterdam. Een naoorlogse slijptafel, wat instrumenten, een interactive display. Berg vertelt dat het maar paar voorbeelden zijn en dat er vele honderden voorwerpen en dokumenten in opslag zijn en in de archieven liggen. Er is heel wat bekend over de bijdrage van de joodse gemeenschap aan de Nederlands geschiedenis van het diamantvak, maar een almomvantend werk moet nog geschreven worden.

Het vrije, ongebonden diamantvak werd tot de Tweede Wereldoorlog voornamelijk uitgevoerd door joden. Een ‘gilde’ werd aan het eind van de 19e eeuw opgericht, in de vorm van de Algemene Nederlandse Diamantbewerkersbond (ANBD). Wikipedia beschrijft de ANDB als volgt: “Het was de eerste grote goed georganiseerde vakbond in Nederland, een tijd lang was het zelfs de grootste bond van het gehele land. De aanpak en organisatiewijze van dit nieuwe type vakbond heeft daardoor grote invloed gehad op de rond 1900 opkomende ‘moderne’ vakbeweging in Nederland en op de koers van het in 1905 opgerichte Nederlands Verbond van Vakverenigingen (NVV), de voorloper van de huidige FNV.”

Maar het is geschiedenis – voorbij. In het heden is er van de illustere diamantnijverheid, zoals de Vlamingen dat zo mooi noemen, niets over. De gouden tijden van de diamantnijverheid en handel duurde zo’n halve eeuw  – vanaf de ‘diamond rush’ in Zuid Afrika in 1870, tot aan het midden van de jaren twintig, toen Amsterdam’s onvergankelijke aartsrivaal Antwerpen Mokum’s marktaandeel, niet in her minst vanwege de overmacht en onoverkomelijke looneisen van de ANDB, steeds verder afbrak.

The Gaasan Diamonds building. In the early 20th century, the building was raised and owned by the Boas family which operated one of Amsterdam’s largest diamond factories at the time.

In de hoogtijdagen van het Amsterdamse diamantvak verdienden vele duizenden, voornamelijk joodse, huishoudens het dagelijks brood in de sektor. Velen werden er rijk van, terwijl voor het merendeel van de diamantbewerkers, vaak vrouwen, het toch gewoon sappelen was. Er werd beweerd dat rijke diamanthandelaren zo goed verdienden dat zij hun sigaren met een joetje aanstaken.

Maar hedentendage is geen geen enkele commerciele diamantslijperij in Amsterdam. De voormalige, majestueuse beurs op het Weesperplein waarin tot aan het eind van de jaren ‘80 de diamantbeurs – de Vereniging voor den Diamanthandel –  huisde werd verlaten voor een saai kantoorgebouw in A’dam Zuid-Oost. Het merendeel van de huidige Amsterdamse beursleden is detailhandelaar, dwz juwelier.

Hoe komt het dan toch dat Amsterdam in de internationale toeristensektor nog steeds verkocht wordt als “Amsterdam – Diamantstad?’

Het antwoord is simpel: marketing. Dit ene woord somt het allemaal op, maar het verhaal achter dit woord is fascinerend. Twee Nederlandse ondernemingen, Coster Diamonds en Gassan Diamonds, zijn verantwoordelijk voor de marketingboodschap ‘Amsterdam Diamond City.’ Hoewel beide bedrijven een diepgewortelde historie hebben in Amsterdams verleden als diamantfamilies, concentreren zowel Coster Diamonds als Gassan Diamonds heden tendage zich exclusief op de marketing van diamanten richting de vele miljoenen toeristen die Amsterdam bezoeken. En er is geen ontsnappen aan de boodschap die zij verspreiden. Vooral dankzij hen wordt Amsterdam afgeschilderd als diamanthoofdstad van de wereld in bijvoorbeeldbrochures, billboards en tv-reclames enz.  De boodschap ‘Amsterdam – City of Diamonds’ is overal. Bijvoorbeeld op de achterkant van menig een keycard van hotels staat een uitnodiging van Gassan Diamonds om hun ‘fabriek’ en showroom te bezoeken.

“Wij besteden enorm veel inspanning en middelen om deze boodschap te verspreiden en we gebruiken een groot aantal marketingmethoden en reclamemogelijkheden om toeristen naar onze showroom te krijgen”, zegt Kees Noomen, hoofd van Coster Diamonds, wanneer hij mij rondleidt in de gebouwen van zijn bedrijf.

Geluk hoort er absoluut bij. De huidige locatie waarin Coster Diamonds huist is ideaal. Het bedrijf is gevestigd in vier aan elkaar verbonden adellijke villa’s, recht tegenover het Stedelijk Museum en het Van Gogh Museum en grenzend aan het Museumplein. “Vele jaren geleden moest Coster haar originele pand in de diamantbuurt verlaten door een grote stadsrenovatie en daarbij werd deze locatie als alternatief aangeboden. Het is gewoon een geweldige locatie voor toeristen om te bereiken”, aldus Noomen.

Coster’s Diamond Museum on “Museum Row,” close to the Rijksmuseum, the Van Gogh and the Stedelijk Museum.

Ook Gassan Diamonds is te vinden op een prachtige plek. Gassan Diamonds heeft de beschikking over een monumentaal pand, de voormalige slijperij van de familie Boas.  Het karakteristieke gebouw, waarin de overblijfselen van een enorme door stoommachines aangedreven slijperij nog zichtbaar zijn, staat aan de Nieuwe Uilenburgerstraat. De achterzijde van het gebouw ligt op de routes van bijna alle rondvaartbootbedrijven, die voor een stadige toeristenstroom zorgen. Aan de voorzijde heeft Gassan op de binnenplaats veel parkeerruimte voor de tourbussen die dagelijks toeristen af en aan rijden.

 

De toeristen binnenkrijgen is eigenlijk pas het begin van het proces. “Ons toeristische netwerk is groot en we maken er intensief gebruik van,” zo legt Willian van der Horn, marketing manager van Gassan Diamonds, uit. “We worden continu op de hoogte gehouden door touroperators en cruisebedrijven die Amsterdam bedienen en doen er alles aan om hun toeristen ook bij ons op bezoek te laten komen!”

Bij zowel Gassan en Coster worden toeristen eerst een glimp gegund van de ‘fabriek,’ wat in feite een showroom is waar een aantal diamantslijpers aan het werk is. Wanneer

Parking behind Gassan Diamonds

de toeristen zijn meegenomen in de wereld van diamantproductie en geinspireerd zijn geraakt door de romantische verhalen, worden ze geleid naar de sieraden showroom. Van der Horn zegt dat Gassan gidsen en verkoopmedewerkers in dienst heeft die gezamenlijk dertig talen spreken, zodat Japanse toeristen in het Japans begroet worden, Russen in het Russisch en Chinese toeristen toegesproken worden in het Mandarijn of Kantonees. Coster Diamonds werkt op een vergelijkbare manier. “Het toespreken van de toeristen in hun moedertaal brengt grote voordelen met zich mee. Zo weten de gidsen de achtergrond en cultuur van de mensen die ze rondleiden en weten daardoor ook op welk onderdeel van de tour ze zich moeten richten en welke producten deze consumenten het meest zullen aanspreken”, zegt Noomen.

 

Dus waarom denken consumenten dat Amsterdam nog steeds het centrum van de diamantenindustrie is? Het is een combinatie van de historische omgeving, zoals de gebouwen zelf, de rijke historie van in diamantproductie en handel en de fascinerende verhalen die bedrijven zoals Gassan Diamond en Coster Diamonds vertellen. Het houdt de mythe in stand.

Bij Coster Diamonds hebben ze een extra dimensie aangebracht in de ‘Diamond Experience’. Het bedrijf heeft één van de statige villa’s omgetoverd tot een museum: het Amsterdam Diamond Museum (www.diamantmuseumamsterdam.nl). “Ondanks dat het opgezet is door een privaat bedrijf en klein is, biedt het museum een beknopt, maar interessant overzicht van de geologische oorsprong van diamanten, de mijnbouw en de historie van diamantproductie en –handel in Amsterdam van de afgelopen vier eeuwen. Coster – gepersonaliseerd door Robert Tamara, de directeur en curator van het museum – heeft een bijzonder goede job gedaan met het creëren van wederom een klein juweel.” “Het museum geeft ons bedrijf een extra dimensie”, zegt Tamara. “Dit museum is een eerbetoon aan het verleden van onze stad en de rijke historie met diamanten in Amsterdam.”

Natuurlijk is het verhaal niet compleet zonder een omschrijving van de toeristen. Waar komen ze vandaan? En wie koopt er meer, de Amerikanen of de Chinezen? “Vergis je niet”, zegt Noomen. “De wereld verandert de hele tijd  en daarmee ook het toeristenaanbod. Russische toeristen zijn een belangrijke groep en kopen graag. Onder Chinezen is ook veel vraag naar diamantsieraden en ze weten wat ze willen. Amerikanen komen nog steeds en kopen ook, maar ze hebben al lang geleden de eerste plek verloren als meest vooraanstaande kopers onder toeristen.”

By | 2018-07-11T12:57:03+00:00 July 10th, 2018|Blog, Dutch - Industry related|0 Comments